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36氪领读 可口可乐:一家被可乐耽误了的广告公司
/    2018-10-01    2018-10-01    被访问次

  36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

  可口可乐全球营销副总裁内部培训教程,以内部视角披露其营销核心法则。奥美集团、盛世长城、贝恩、WPP集团、KFC等全球一线公司力赞。揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池。

  可口可乐被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”,其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典,百年来,人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了,我们把它畅饮在口,穿在身上,印在包上,写在本子封面上,画在手机壳上……

  时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散,几乎每隔几个月,可口可乐就会以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端,俘获全球亿万死忠粉,通过对这样一个超级符号的建立,可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签,延展到了更深更广的品类领域当中。

  纵观可口可乐的营销,以跨界为主,横向扩展非常广,以快时尚产品为主要的品类选择,这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响,所以很容易引起一波网红带货潮流。而可口可乐一贯擅长的街拍宣传,都是欧美年轻人,他们将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中,对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中,想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑:“我是潮流符号、我是文化符号、我还是生活符号!”

  形成今天的局面,这得益于可口可乐强大的营销宣传能力,哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁,20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结,5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则:

  有一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科,而其他学科则要用事实说话。

  真的不是这样!营销也是要用事实说话的。弄明白上面提到的两个问题,是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。

  营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报,这并没什么,但问题在于我们不知道哪一半是有回报的。大家识别出有效用的那一半,使其变得更高效,同时找出无效用的那一半,将其剔出我们的营销计划,而这就要从我们“三个大脑”说起:

  人类不只有一个大脑(不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑),大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的。

  第一个也是最原始的“反射性”大脑。这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力—只要我们将某些动作重复足够多的次数,比如沿街行走或是驾驶汽车。

  第二个是“情感”大脑。相对于爬行动物来说,哺乳动物的后代在能够自给自足之前,需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的,其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前,能够得到父母的悉心照料。这个大脑异常强大,在特殊情况下,人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能,从而使得保留遗传物质,也就是我们传给孩子的物质,变得比我们自身的存在还重要。

  第三个则是进化赐予我们的最后一样礼物——“理性”大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理,还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场,提出相对论,还有制造波音747飞机等。这个大脑是人类独有的。

  这三个大脑之间的关系错综复杂,复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然,我们的行动主要是由情感来驱动的。

  只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。

  可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies,让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话,让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。

  品牌选择和情感大脑来对话,接触过几次后,情感大脑就会得出结论,不过大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用,但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑,比如说它坚实耐用、经久不衰,或是物超所值……虽然需要一点儿耐心,但最终理性大脑一定会让步。

  事实上,品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌,而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制。

  高效营销总是选择与情感大脑对话。大脑这部分区域并不在乎爱情故事的源头究竟是人类、宠物、一本好书的几页内容、一部迪士尼动画片、一辆车、一瓶汽水,还是一瓶洗涤剂。大脑里的神奇机制能够让产品升华,超越提供这些产品和服务的理性初衷。

  一旦人们爱上某些品牌,不断为了这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后,只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者。

  许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线,增强受众对品牌价值的认知,但我认为这种观点有局限性,因为提升价值和创造价值是一样重要的。在我看来,所有品牌总监(或总经理)的首要目标都是尽职尽责地增加净收入。

  优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值,之所以为传播、创新和设计投入大量资源,就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。

  如果我们不知道如何获取自己创造的价值,就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源,但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下,价值增值也就容易随风飘逝。

  给管理者做报告的时候,我常常让他们给价值和价格各下一个合适的定义,答案可以说是五花八门,简单明了扼要切题的寥寥无几。没有合适的定义,我们就不可能正确利用这些变量。

  人们会对产品和服务的价值做出评估,并且这个价值将根据个人情况和外部因素的变化而波动。一杯冰可乐对一个在烈日下行走,手里又没有水的人来说,价值堪称天文数字。但是在这个人喝下一升水之后,同样的可乐对他来说,价值就是零或接近于零。在营销领域,“价值”这个词是个人的、主观的、有形的。当价格等于或低于代表价值的金额时,交易就会发生。

  数年以前,计算不同物品的公允价值还比较容易,因为它们大多能够被简化为工时(想一想食物、武器、陶器等物品)。从本质上来说,这是一种成本加利润的估算法,至今仍被我们沿用在许多无差异的简单商品上。但是随着时间的推移,确定物品的公允价值已经变得相当复杂(来自其他国家或地区的香料,或是一位著名艺术家的作品,都属于难以估值的品类)。当价值开始受制于供求规律,成本加利润的方法也就不再百试百灵了。

  如今,就连对公允价值有一个直观的认识都不容易,原因是产品已经变得相当复杂,它们所代表的技术和工艺的时间积淀在很多情况下都超出了我们的理解范畴。一部手机的真实价值是什么?一部好莱坞电影的真实价值又是什么?乘坐法国航空公司的一架空客330,从巴黎飞往纽约的旅程呢?

  在不能用成本加利润的估算法衡量物品的公允价值时,我们就会根据自己的直觉,利用以下三种基本方法予以定位。

  1. 竞争价值,其假设是一切无差异,比如在同样的季节里,同样是飞往纽约的航班,由法国航空公司承运的旅程和由达美航空公司承运的旅程在成本上相差无几。

  2. 比较价值,其假设是从巴黎前往纽约的旅费与从伦敦前往华盛顿的旅费并无差异。

  3. 替代价值,其假设是从巴黎到纽约的旅程,乘飞机的费用高于乘火车和轮船的费用。当前两种价值没法比较的时候,我们就会比较替代价值。

  当你打造的产品确实具有唯一性、差异性和特殊性的时候,大脑就很难再运用上述价值定位方法了,于是可以用来计算公允价值的客观方法就只剩下“价格”比较了。如此一来,制定更高价格,从而获得更高利润的可能性将大大增加。就像我们之前讲过的,这是垄断环境中的必然现象,而我们可以通过营销在人们的内心创造出一种类似于垄断的环境。当人们爱上一个品牌理念的时候,相关的产品就会变得具有唯一性、差异性和特殊性,这恰恰就是爱的本质。

  在营销行业,这是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,营销还是一项费用支出,因为你需要资金来制作营销素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,营销会成为资产负债表上的一项投资。你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用:一是提升你的品牌形象;二是创造收入,实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助,付费体验营销将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体,营销部门经理要么成为商务经理,要么被淘汰。

  有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念,其中迪士尼就是最好的例子。你带着孩子去了迪士尼乐园,为门票、酒店和食物付费,其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色,于是在出口处,你还要为纪念品付费。没过几个月,你带孩子去看了一场迪士尼电影,为电影票付费,其间你的孩子爱上了冰雪女王艾莎,于是你又要为电影的音乐原声带付费,可能还要为一些授权产品(一件T恤衫或是一个杯子)付费。当你的孩子看迪士尼频道的时候,迪士尼公司会向他们的广告主收取费用,并且通过售卖迪士尼产品(包括迪士尼即将上映的大片)赚取收入。只要你路过牛津街,就肯定会光顾迪士尼的店铺并为孩子购买一些礼物。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式,但他们却选择了一种不同的模式,把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。

  你或许认为迪士尼是个极端案例,其实不然,采取这种做法的公司有很多,而且科学技术的进步还在加速这个进程。之前我已经讲过红牛的案例,红牛所做的其实就是把付费媒体晾在了一旁,转而选择创收型营销模式,结果把行业其他竞争对手都甩在了几光年以外的地方。

  耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇,也就是付费体验的旗舰店,那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆—经过专业人士的全面分析,能够适应客户特有的挥杆模式。

  你可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收型营销的案例,把工厂作为展示品牌真实性的殿堂,结果吸引了数百万人为体验欣然付费。

  在拉丁美洲,有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店,每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法,于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西,让这些小店摇身一变,成了可口可乐的实体店。就这样,可口可乐以每个店铺几百美元的成本,为自己创建了一大批的不动产,使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式,投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。

  营销实战中,综合的要求往往更高,但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这10个关键,将其活用于应对营销问题的解决方案:

  1.营销只是一种手段,它要实现的是更大的目标。营销之所以存在,是因为它有助于实现企业的目标。营销就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西,以更高的价格卖给更多的人。具体的做法是让人们爱上我们的产品,先创造价值,然后再获取价值。

  2.爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了,人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化,一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话,确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。

  3.灵活利用媒体和数据。今天的选择比以往任何一个时候都要多得多,因此机遇也多得多。今天,付费媒体还是一块大蛋糕,但是明天,你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。未雨绸缪,高瞻远瞩,有备无患。

  4.注意细节。消费者会注意细节。优秀设计对优质营销来说十分重要,非凡设计对非凡营销来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能,还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。

  5.承担风险,勇往直前。人们会爱上那些敢作敢为的人。不要把创新当作其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。不过,你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义。永远不要损害那种一致性,对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。

  6.善于利用调研。要了解调研的原则,正确地提出问题,理智地分析答案。不要满足于停留在表面,否则你的营销终会流于肤浅。在得出一个结论之前,多问自己“为什么”。要由表及里地观察人。投入一些时间,测评营销活动的效果。多做有用功,对无用功坚决说不。

  7.一定要不断调整你的价格,使之与品牌的价值认知相符。记住,价值是人们愿意为你的品牌支付的费用,而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。

  8.以能够创造经常性收入的活动为目标。不要选择昙花一现式的宣传素材和活动,否则你很可能要在第二年从头来过。这样不仅让人苦不堪言,也不利于建立稳固的用户群。

  9.要成为营销工厂的领导者,不要成为裁缝铺的管理者。要有组织性,并确保组织里每个涉足营销的人都角色清晰,责任明确。要重新设计你的营销流程,使其可信、快速和高效。永远不要让你的组织被未来打个措手不及。营销需要预见性。一定要储备足量、可靠的营销素材。还要记住,你的团队并不受限于部门组织架构,而是可以超越其上,将外部资源也囊括进来。

  10.高效的营销策划需要付出理性的努力。全世界所有营销总监的主要工作都不外乎以下内容:寻求具有优势的品牌组合;在完成上一步后,立即着手,争取可供投入的资源,创造价值和获取价值。也就是用投入营销活动的资金创造出稳定的回报,这点请牢记。

  最后再说一句,营销投资要放到最后,在它之前还有一长串的内容,比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之,会赔了夫人又折兵。

  毫无疑问,营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为,计划和方案也将更为高效。除此以外,营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖,它将拥有创造收入的能力。

  在其带领下,可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,获得2013年度最佳广告主提名;收获戛纳国际创意节24个奖项。

  品牌能够稳固地占据用户心智,是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效地方式,是影响人脑中的情感区域。唯有如此,才能通过理念使用户对产品建立情感,进而通过情感驱动行为。

  针对品牌的情感营销,一直是商业领域关注的热点。拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁,对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功,在《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结。其中,围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法,不仅适用于具有较大营销预算的公司,同样可以满足中小企业的营销痛点。返回搜狐,查看更多

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